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網(wǎng)絡廣告策劃的細分（中）
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡廣告方法與技巧
方法與技巧具體到廣告策劃中是指廣告戰(zhàn)略的構思，廣告戰(zhàn)術的選擇，廣告思想的設定等方 面。所謂廣告戰(zhàn)略，就是從整個企業(yè)的營銷計劃出發(fā)，聯(lián)系企業(yè)發(fā)展市場開發(fā)，新產品推廣 ，甚至企業(yè)整體發(fā)展布局出發(fā)，對廣告的總體性，全局性地把握，它有別于對廣告細節(jié)的策 劃，更多地是關心廣告在整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位作用。國外一些有經驗的廣告公司提出 五大廣告戰(zhàn)略思想，可以概括成四W-H戰(zhàn)略思想，Where戰(zhàn)略，即廣告的地域戰(zhàn)略，是要在什 么地方實施廣告，實施后要把產品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When戰(zhàn)略是 廣告的時間戰(zhàn)略，從時間前后順序上實施廣告計劃，在產品推出初期重點是說服顧客，產品 推出一定時間后，市場日趨成熟，這時廣告應以開拓市場為主，在后期，廣告則配合鞏固現(xiàn) 有市場，阻止競爭對手進入，Why戰(zhàn)略，即廣告的目標戰(zhàn)略，分市場滲透、市場擴展、市場 保持三種類型，是廣告要達到什么樣的目的的安排和布置。What戰(zhàn)略，即產品戰(zhàn)略，根據(jù)自 己的產品特點而實施的戰(zhàn)略，比如婦女型產品、兒童型產品、保健品、化妝品等產品性質的 不同往往會有不同的戰(zhàn)略安排。H(HOW)是指如何實施廣告的戰(zhàn)略安排，分針鋒相對式、旁敲 側擊式、游蹤不定式、渾水摸魚式、甕中捉鱉式。針鋒相對式是指對對手采用正面打擊，強 行突破，以迅速，鋒利為特點去搶占廣告宣傳的主動權，這要求自身的實力大過對手，否則 會導致自己粉身碎骨。旁敲側擊是用在對手比自己強大，無法與之正面較量的實踐中，這 時，待機對敵方的側面進行騷擾，打亂對手的陣腳，有利于尋找突破口以搶奪對方市場。游 蹤不定式是指不讓對方看清自己的真實動機，并想辦法誤導對方，把對方的注意力引開，然 后以迅雷不及掩耳之勢搶占當?shù)厥袌�。渾水摸魚式是指在對方經營出現(xiàn)混亂，或者商業(yè)環(huán)境 暫時處于無序狀態(tài)時，采用迅速的行動以搶占市場，爭取廣告的控制權，甕中捉鱉式則是將 敵方引入自己的市場，然后抓住其弱點予以痛擊，直到對方自動退出市場，甚至讓出更大的 市場來。
網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告在戰(zhàn)略思想上并無二致，這些戰(zhàn)略思想在網(wǎng)絡環(huán)境中會有更加靈活的施 展套數(shù)，不同的是這些戰(zhàn)略的實施更多地要依靠網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡手段，但在本質思想上是一 致的。
與戰(zhàn)略相對應的是廣告戰(zhàn)術問題的策劃。對廣告戰(zhàn)術的策劃相對于戰(zhàn)略策劃是一個具體的工 作，是對戰(zhàn)略的具體運用，在一般的廣告實踐，包括網(wǎng)絡廣告實踐中，分坦城布公式、說服 感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險式。
坦誠布公式是指在廣告戰(zhàn)術中將自己的產品性能及特點，客觀公正地講給顧客。為了達到客 觀性和科學性，可以借助科學手段方法，比如物理、化學方法進行產品性能檢測。在網(wǎng)絡廣 告中，同樣可以利用科技手段對產品進行“透視”，利用多媒體技術，在顯示器屏幕上顯示 整個實驗過程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細節(jié)點擊相應的窗口了解更加詳細的資料，這在網(wǎng) 絡廣告中是更加得天獨厚的優(yōu)勢。為了達到客觀性與說服性，利用名人效應是可取的，可以 邀請名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，讓名人談談他使用該產品的感受，然后與網(wǎng)民直接交往。這在 傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法，但傳統(tǒng)的媒體技術無法實現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場交流，因此 在名人與顧客間存在距離感，效果常常達不到最理想狀態(tài)，相反，由于網(wǎng)絡技術能有效實現(xiàn) 名人與顧客的交流，比如聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。除 此之外，從消費者的角度或權威機構的角度出發(fā)，對產品進行評價常常會收到良好效果，比 如ISO質量體系認證機構，其它消費者用該產品后的感受等。在網(wǎng)絡廣告中，這種方法也更 加有施展舞臺，可以在網(wǎng)上開辟專門的認證機構以供消費者查詢，這比單純講給消費者要好 得多。這種坦誠布公式的戰(zhàn)術原則是大多數(shù)廣告人喜歡使用的方式，但要做到畫龍點睛，事 半功倍則要求策劃人員獨具匠心，這也就是戰(zhàn)術策劃的意義所在。
說服感化式是指在戰(zhàn)術上先制造懸念再誘導消費者產生購買行為的方法。使用懸念是說服感 化的前奏，只有吸引了消費者的“注意力”得到“許可”，才有說服感化的可能。在現(xiàn)代廣 告中懸念法早已廣泛使用，對網(wǎng)絡廣告來說，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡空間無限廣 大，可以在網(wǎng)站某個位置設置一些富于挑逗性的語言，比如“活150歲，你想嗎?”“今天你 就會擁有愛情”等等，再配上一幅動感十足的畫面，往往會達到引人入勝之效果。制造懸念 的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說服顧客去購買自己的產品，這時 使用誘導的方法是必要的。誘導分為權威感化式和情感感化式兩種，前者是用權威性的評論 或判斷讓消費者相信這種產品是信得過的，這對于有一定消費經驗，對產品有一定了解的人 來說，這種方法更加奏效。對于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導則是有效的， 這個群體可能并不要求產品的實際性能有多么出眾，而只注意情感的表達，比如戀人之間， 特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時真情流露會感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設一 個窗口，就可以對被吸過來的網(wǎng)上消費者進行說服。既簡單又有效。
貨比三家式是針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術 。在買方市場中，顧客一般都愿意對同一種商品先進行比較然后再購買的心理，在傳統(tǒng)廣告 中，提供同類產品進行比較往往受媒體的限制而不能達到。在網(wǎng)絡廣告中，提供同類產品的 信息則是易如反掌。在比較中可將自己的產品與其它同類產品進行比較、以客觀的事實證明 自己的優(yōu)越性。在比較的時候，要將自己產品的性能、設計等優(yōu)點擺出來，再把同類產品的 同項指標擺出來，盡量不要做任何評論，因為顧客的眼睛是雪亮的，他們自然知道熟好熟壞 ，再者如何加入了自己的評論，則有貶低對方產品的嫌疑，這在廣告法中是不允許的。在比 較中，使用自然科學中的反證技術常常收到驚人的好效果比如“請不要購買××石英鐘，因 為它1萬年會存在1秒的誤差�！痹诰W(wǎng)絡廣告中，這些語言既簡潔又不失俏皮，與網(wǎng)絡語言和 網(wǎng)上風格非常一致，在實踐中是非常有效的。
誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強行”拉過來。在實踐 中，可以請消費者來設計廣告標志、廣告圖案、廣告用語，然后對其中有用的少量部分進行 獎勵。在現(xiàn)代網(wǎng)絡環(huán)境中，有許多免費的東西就是為了引誘網(wǎng)民點擊的“誘耳”。在免費搜 索引擎中有兩個較常見的站點E-Poll和Bonus，它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系 ，發(fā)出一些問卷，當被訪者的回答率達到一定數(shù)目后，就可以獲得相應的禮品，這些問卷的 設計也沒有上文所述的那么多講究，與產品相關的一切問題都可以問，在字數(shù)上也可以適當 放松限制，這個問卷本身就是一份廣告書，顧客的回答過程就是識記廣告產品的過程。這種 誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡社會有廣闊的發(fā)展?jié)摿�。誘“客”深入的另一種方法是提示顧客行動 ，在網(wǎng)上，一則Button廣告(圖標廣告)或Banner(條幅)廣告本身無法展示產品的詳細情況， 使用引誘的方法讓顧客去點擊詳細情況是非常有必要的，這種廣告可以以鏈接的方式，引出 與之相對應的具體詳情廣告。這種網(wǎng)絡特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術特有的魔力和效果， 因為傳統(tǒng)媒體根本沒有這樣的機會。為了達到引誘顧客的目的，使用夸張性描述語言，夸張 性圖形設計是不過分的，尤其在條幅廣告和圖形廣告中，在小小的天地里要抓住顧客的“眼 球”必須在文字，圖形上下功夫，平輔直敘或無生命力的語言是無法吸引顧客的。