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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的細(xì)分（中）
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧
方法與技巧具體到廣告策劃中是指廣告戰(zhàn)略的構(gòu)思，廣告戰(zhàn)術(shù)的選擇，廣告思想的設(shè)定等方 面。所謂廣告戰(zhàn)略，就是從整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃出發(fā)，聯(lián)系企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，新產(chǎn)品推廣 ，甚至企業(yè)整體發(fā)展布局出發(fā)，對(duì)廣告的總體性，全局性地把握，它有別于對(duì)廣告細(xì)節(jié)的策 劃，更多地是關(guān)心廣告在整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位作用。國(guó)外一些有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司提出 五大廣告戰(zhàn)略思想，可以概括成四W-H戰(zhàn)略思想，Where戰(zhàn)略，即廣告的地域戰(zhàn)略，是要在什 么地方實(shí)施廣告，實(shí)施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When戰(zhàn)略是 廣告的時(shí)間戰(zhàn)略，從時(shí)間前后順序上實(shí)施廣告計(jì)劃，在產(chǎn)品推出初期重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，產(chǎn)品 推出一定時(shí)間后，市場(chǎng)日趨成熟，這時(shí)廣告應(yīng)以開(kāi)拓市場(chǎng)為主，在后期，廣告則配合鞏固現(xiàn) 有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，Why戰(zhàn)略，即廣告的目標(biāo)戰(zhàn)略，分市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)擴(kuò)展、市場(chǎng) 保持三種類型，是廣告要達(dá)到什么樣的目的的安排和布置。What戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自 己的產(chǎn)品特點(diǎn)而實(shí)施的戰(zhàn)略，比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質(zhì)的 不同往往會(huì)有不同的戰(zhàn)略安排。H(HOW)是指如何實(shí)施廣告的戰(zhàn)略安排，分針?shù)h相對(duì)式、旁敲 側(cè)擊式、游蹤不定式、渾水摸魚(yú)式、甕中捉鱉式。針?shù)h相對(duì)式是指對(duì)對(duì)手采用正面打擊，強(qiáng) 行突破，以迅速，鋒利為特點(diǎn)去搶占廣告宣傳的主動(dòng)權(quán)，這要求自身的實(shí)力大過(guò)對(duì)手，否則 會(huì)導(dǎo)致自己粉身碎骨。旁敲側(cè)擊是用在對(duì)手比自己強(qiáng)大，無(wú)法與之正面較量的實(shí)踐中，這 時(shí)，待機(jī)對(duì)敵方的側(cè)面進(jìn)行騷擾，打亂對(duì)手的陣腳，有利于尋找突破口以搶奪對(duì)方市場(chǎng)。游 蹤不定式是指不讓對(duì)方看清自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)，并想辦法誤導(dǎo)對(duì)方，把對(duì)方的注意力引開(kāi)，然 后以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。渾水摸魚(yú)式是指在對(duì)方經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)混亂，或者商業(yè)環(huán)境 暫時(shí)處于無(wú)序狀態(tài)時(shí)，采用迅速的行動(dòng)以搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)取廣告的控制權(quán)，甕中捉鱉式則是將 敵方引入自己的市場(chǎng)，然后抓住其弱點(diǎn)予以痛擊，直到對(duì)方自動(dòng)退出市場(chǎng)，甚至讓出更大的 市場(chǎng)來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在戰(zhàn)略思想上并無(wú)二致，這些戰(zhàn)略思想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會(huì)有更加靈活的施 展套數(shù)，不同的是這些戰(zhàn)略的實(shí)施更多地要依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段，但在本質(zhì)思想上是一 致的。
與戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的是廣告戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的策劃。對(duì)廣告戰(zhàn)術(shù)的策劃相對(duì)于戰(zhàn)略策劃是一個(gè)具體的工 作，是對(duì)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，在一般的廣告實(shí)踐，包括網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，分坦城布公式、說(shuō)服 感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險(xiǎn)式。
坦誠(chéng)布公式是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。為了達(dá)到客 觀性和科學(xué)性，可以借助科學(xué)手段方法，比如物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測(cè)。在網(wǎng)絡(luò)廣 告中，同樣可以利用科技手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“透視”，利用多媒體技術(shù)，在顯示器屏幕上顯示 整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細(xì)節(jié)點(diǎn)擊相應(yīng)的窗口了解更加詳細(xì)的資料，這在網(wǎng) 絡(luò)廣告中是更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。為了達(dá)到客觀性與說(shuō)服性，利用名人效應(yīng)是可取的，可以 邀請(qǐng)名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，讓名人談?wù)勊褂迷摦a(chǎn)品的感受，然后與網(wǎng)民直接交往。這在 傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法，但傳統(tǒng)的媒體技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場(chǎng)交流，因此 在名人與顧客間存在距離感，效果常常達(dá)不到最理想狀態(tài)，相反，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能有效實(shí)現(xiàn) 名人與顧客的交流，比如聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。除 此之外，從消費(fèi)者的角度或權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)常常會(huì)收到良好效果，比 如ISO質(zhì)量體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其它消費(fèi)者用該產(chǎn)品后的感受等。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種方法也更 加有施展舞臺(tái)，可以在網(wǎng)上開(kāi)辟專門(mén)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)以供消費(fèi)者查詢，這比單純講給消費(fèi)者要好 得多。這種坦誠(chéng)布公式的戰(zhàn)術(shù)原則是大多數(shù)廣告人喜歡使用的方式，但要做到畫(huà)龍點(diǎn)睛，事 半功倍則要求策劃人員獨(dú)具匠心，這也就是戰(zhàn)術(shù)策劃的意義所在。
說(shuō)服感化式是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的方法。使用懸念是說(shuō)服感 化的前奏，只有吸引了消費(fèi)者的“注意力”得到“許可”，才有說(shuō)服感化的可能。在現(xiàn)代廣 告中懸念法早已廣泛使用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)限廣 大，可以在網(wǎng)站某個(gè)位置設(shè)置一些富于挑逗性的語(yǔ)言，比如“活150歲，你想嗎?”“今天你 就會(huì)擁有愛(ài)情”等等，再配上一幅動(dòng)感十足的畫(huà)面，往往會(huì)達(dá)到引人入勝之效果。制造懸念 的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說(shuō)服顧客去購(gòu)買自己的產(chǎn)品，這時(shí) 使用誘導(dǎo)的方法是必要的。誘導(dǎo)分為權(quán)威感化式和情感感化式兩種，前者是用權(quán)威性的評(píng)論 或判斷讓消費(fèi)者相信這種產(chǎn)品是信得過(guò)的，這對(duì)于有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有一定了解的人 來(lái)說(shuō)，這種方法更加奏效。對(duì)于另外一些富于情感的人群來(lái)說(shuō)，使用情感誘導(dǎo)則是有效的， 這個(gè)群體可能并不要求產(chǎn)品的實(shí)際性能有多么出眾，而只注意情感的表達(dá)，比如戀人之間， 特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時(shí)真情流露會(huì)感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設(shè)一 個(gè)窗口，就可以對(duì)被吸過(guò)來(lái)的網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。既簡(jiǎn)單又有效。
貨比三家式是針對(duì)一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù) 。在買方市場(chǎng)中，顧客一般都愿意對(duì)同一種商品先進(jìn)行比較然后再購(gòu)買的心理，在傳統(tǒng)廣告 中，提供同類產(chǎn)品進(jìn)行比較往往受媒體的限制而不能達(dá)到。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，提供同類產(chǎn)品的 信息則是易如反掌。在比較中可將自己的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品進(jìn)行比較、以客觀的事實(shí)證明 自己的優(yōu)越性。在比較的時(shí)候，要將自己產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)擺出來(lái)，再把同類產(chǎn)品的 同項(xiàng)指標(biāo)擺出來(lái)，盡量不要做任何評(píng)論，因?yàn)轭櫩偷难劬κ茄┝恋模麄冏匀恢朗旌檬靿?nbsp;，再者如何加入了自己的評(píng)論，則有貶低對(duì)方產(chǎn)品的嫌疑，這在廣告法中是不允許的。在比 較中，使用自然科學(xué)中的反證技術(shù)常常收到驚人的好效果比如“請(qǐng)不要購(gòu)買××石英鐘，因 為它1萬(wàn)年會(huì)存在1秒的誤差�！痹诰W(wǎng)絡(luò)廣告中，這些語(yǔ)言既簡(jiǎn)潔又不失俏皮，與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和 網(wǎng)上風(fēng)格非常一致，在實(shí)踐中是非常有效的。
誘“客”深入式是指利用問(wèn)卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過(guò)來(lái)。在實(shí)踐 中，可以請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語(yǔ)，然后對(duì)其中有用的少量部分進(jìn)行 獎(jiǎng)勵(lì)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有許多免費(fèi)的東西就是為了引誘網(wǎng)民點(diǎn)擊的“誘耳”。在免費(fèi)搜 索引擎中有兩個(gè)較常見(jiàn)的站點(diǎn)E-Poll和Bonus，它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系 ，發(fā)出一些問(wèn)卷，當(dāng)被訪者的回答率達(dá)到一定數(shù)目后，就可以獲得相應(yīng)的禮品，這些問(wèn)卷的 設(shè)計(jì)也沒(méi)有上文所述的那么多講究，與產(chǎn)品相關(guān)的一切問(wèn)題都可以問(wèn)，在字?jǐn)?shù)上也可以適當(dāng) 放松限制，這個(gè)問(wèn)卷本身就是一份廣告書(shū)，顧客的回答過(guò)程就是識(shí)記廣告產(chǎn)品的過(guò)程。這種 誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)有廣闊的發(fā)展?jié)摿ΑＵT“客”深入的另一種方法是提示顧客行動(dòng) ，在網(wǎng)上，一則Button廣告(圖標(biāo)廣告)或Banner(條幅)廣告本身無(wú)法展示產(chǎn)品的詳細(xì)情況， 使用引誘的方法讓顧客去點(diǎn)擊詳細(xì)情況是非常有必要的，這種廣告可以以鏈接的方式，引出 與之相對(duì)應(yīng)的具體詳情廣告。這種網(wǎng)絡(luò)特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術(shù)特有的魔力和效果， 因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體根本沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)。為了達(dá)到引誘顧客的目的，使用夸張性描述語(yǔ)言，夸張 性圖形設(shè)計(jì)是不過(guò)分的，尤其在條幅廣告和圖形廣告中，在小小的天地里要抓住顧客的“眼 球”必須在文字，圖形上下功夫，平輔直敘或無(wú)生命力的語(yǔ)言是無(wú)法吸引顧客的。